女性消費(fèi)需求的這兩個(gè)方面，決定著女性在化妝品消費(fèi)種兼?zhèn)渲�理性和非理性兩種消費(fèi)心理，一般來(lái)說(shuō)，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開(kāi)始了對(duì)美的追求，這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，見(jiàn)證了生理需求到心理需求的過(guò)渡，這些轉(zhuǎn)變也決定了在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，女性的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了感性消費(fèi)并且這種趨勢(shì)正

　　把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素

　　消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌，這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。

　　然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過(guò)程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征

　　女性在消費(fèi)過(guò)程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望，她們往往會(huì)通過(guò)直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿�稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)，銷(xiāo)售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　較能代表這以消費(fèi)特點(diǎn)的例子是旁氏無(wú)暇七日美白面膜，該產(chǎn)品剛剛推出的時(shí)候，充分抓住了女性消費(fèi)者的心理，無(wú)論是從廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售上，都緊貼女性消費(fèi)群的心理需求，通過(guò)向消費(fèi)者灌輸“七日美白尋回真愛(ài)”的概念，一方面使消費(fèi)者相信了旁氏無(wú)暇七日美白面膜一定會(huì)有美白效果，而且七天見(jiàn)效，另一方面更重要的是，廣告的出臺(tái)使消費(fèi)者普遍的把美白和尋回真愛(ài)結(jié)合在一起，讓她們覺(jué)得，使用了這個(gè)產(chǎn)品，也許真愛(ài)就會(huì)回頭。這個(gè)系列廣告在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上雖然引起了一些爭(zhēng)議，但是它所形成的效果也是顯而易見(jiàn)的，有人甚至因?yàn)榭催^(guò)廣告，會(huì)直接向銷(xiāo)售人員詢問(wèn)自己想迅速美白，尋回真愛(ài)，使用旁氏七天美白面膜是否有用，真的只要7天就可以白回來(lái)嗎等此類(lèi)問(wèn)題。由此可見(jiàn)，女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　女人都是時(shí)尚崇拜動(dòng)物

　　現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來(lái)越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰�神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

　　提到這點(diǎn)就不得不說(shuō)下屈臣氏。在開(kāi)發(fā)自有品牌的過(guò)程中，屈臣氏全心做到產(chǎn)品貼近消費(fèi)者需求，順應(yīng)時(shí)尚潮流。在２００８年推出天然骨膠原保濕系列、綠茶抗氧化系列、燕窩精華護(hù)理系列等自有品牌產(chǎn)品面市，受到消費(fèi)者的追捧。屈臣氏的品牌創(chuàng)新，始終強(qiáng)調(diào)三大經(jīng)營(yíng)理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)健康；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著美態(tài)的概念；獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。健康、美態(tài)和樂(lè)觀，這三大理念將品牌理念深深地“植入”到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營(yíng)造出一種“屈臣氏式體驗(yàn)”的氛圍，顧客的反應(yīng)立刻積極起來(lái)。　

　　而消費(fèi)者在選擇屈臣氏產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的原料值得信賴，更重要的是屈臣氏所推出的產(chǎn)品無(wú)論是從配方到個(gè)性包裝或者到它的銷(xiāo)售渠道都是獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚，這種消費(fèi)體驗(yàn)極大的滿足了追求自我、個(gè)性的女性消費(fèi)者的心理，她們購(gòu)買(mǎi)的不會(huì)是某個(gè)產(chǎn)品的功能，也不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的時(shí)尚信息，或者是對(duì)屈臣氏這個(gè)品牌文化和精神的一種依賴。這種消費(fèi)心理，在很大程度上詮釋了女性的特質(zhì)，這是女性消費(fèi)者消費(fèi)行為中的一個(gè)重要的影響因素。 

　　沖動(dòng)是女人心理的“鬼”

　　女性消費(fèi)的顯著特征之一，便在于她們的消費(fèi)過(guò)程中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為頻繁。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購(gòu)物環(huán)境。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也許不是已做好計(jì)劃而購(gòu)買(mǎi)，絕大多數(shù)她們并不會(huì)按理出牌。

　　女性消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟承┨厥鈭?chǎng)合而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)， 例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛(ài)或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因?yàn)榕闩笥压浣挚吹搅俗约盒膬x的東西而購(gòu)買(mǎi)了本無(wú)需購(gòu)買(mǎi)或者是超額購(gòu)買(mǎi)了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費(fèi)者之中非常普遍。

另外，一些特別的環(huán)境也會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，可能因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)境很溫馨，也可能因?yàn)殇N(xiāo)售人員的講解很貼近自己的認(rèn)知等等，這些因素都極易刺激女性消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲，她們此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)排除了自身的需求或者產(chǎn)品的基本功效，而是一種因?yàn)榄h(huán)境而導(dǎo)致的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，所以，很多企業(yè)也會(huì)在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動(dòng)性感情動(dòng)物駐足，達(dá)成最后的銷(xiāo)售目的。

　　當(dāng)然，因?yàn)榕�性有著她�?dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，所以很多時(shí)候她們選擇是否購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或者是什么時(shí)候會(huì)去購(gòu)買(mǎi)也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因?yàn)榘l(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費(fèi)，更加常見(jiàn)的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，特別是在不如意或者非常開(kāi)心的時(shí)候最易出現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)。

　　“我感知”是終端最后的誘惑

　　在消費(fèi)過(guò)程中，女性消費(fèi)者容易受到打折信息的影響，她們經(jīng)常會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)或者廣告影響而購(gòu)買(mǎi)一些沒(méi)用的或者超出實(shí)際需求量的東西。一般來(lái)說(shuō)，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會(huì)不惜血本地大量投入大化妝品購(gòu)買(mǎi)上，尤其受到相關(guān)化妝品銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)與介紹，或者新品上市而做的煽動(dòng)性廣告，因?yàn)榕�性�?duì)于各類(lèi)媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性，比男性消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，覺(jué)得買(mǎi)了產(chǎn)品就是買(mǎi)得了美麗，必須一試。

　　很多消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)槟称放飘a(chǎn)品的試用或者派送的一些贈(zèng)品而形成了對(duì)該產(chǎn)品初步的心理接受，加之現(xiàn)場(chǎng)的人員引導(dǎo)很容易就放棄了自己的原則而投入到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的行列之中。介于女性消費(fèi)者的心理特征，很多企業(yè)尤其是美容行業(yè)，經(jīng)常利用消費(fèi)者的某些疑問(wèn)而進(jìn)行顧問(wèn)式的服務(wù)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者的美容意識(shí)，讓她們覺(jué)得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進(jìn)中讓消費(fèi)者潛意識(shí)里形成了非美不可的一種心理狀態(tài)，這種情況下的女性消費(fèi)者，很容易就被對(duì)方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對(duì)產(chǎn)品的抵抗力，形成最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　隨著生活水平的不斷提高，女性對(duì)美的要求也不僅僅停留在過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)上，女性消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，越來(lái)越多的關(guān)注著品牌的附加值，你的服務(wù)是不是讓人滿意？終端的設(shè)計(jì)是否跟產(chǎn)品特征融為一體？銷(xiāo)售人員的著裝或者語(yǔ)言是否協(xié)調(diào)是否符合品牌的形象等等，這些都已經(jīng)成為女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)重要選擇指標(biāo)。于是相關(guān)企業(yè)開(kāi)始全方位研究女性消費(fèi)的共性，以此來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，是一個(gè)亙古不變的真理，所以便出現(xiàn)了日益激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)知道，女性消費(fèi)者的直覺(jué)勝過(guò)理性的判斷，幾張震撼心靈的海報(bào)設(shè)計(jì)，幾個(gè)精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過(guò)幾重產(chǎn)品技術(shù)提高。

　　總體來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在很多的偶然因素，一般會(huì)受到產(chǎn)品自身、周?chē)�環(huán)境、消費(fèi)心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)化妝品消費(fèi)中的女性消費(fèi)行為研究，有著至關(guān)重要的作用，通過(guò)女性消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)特征總結(jié)，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場(chǎng)，整體上把握消費(fèi)者及其消費(fèi)特征，結(jié)合市場(chǎng)情況。準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在化妝品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價(jià)值的基礎(chǔ)支持，有了這些鋪墊以后，企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢(shì)，并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成不敗的地位，從而實(shí)現(xiàn)其在化妝品領(lǐng)域的先鋒角色，成功地占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。